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sifat87
Apr 04, 2022
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2021年初发布的《2020抖音数据报告》中,抖音日活用户突破6亿。 这意味着每3个国人中,就有一个抖音用户。如此强大的流量池,自然少不了各大品牌的争先投放。 作为平台内容生产者,很多抖音KOL也趁这个机会赚得盆满钵满,头部KOL几句话的广告植入,就可拿到60万广告费。 对于在抖音投放KOL的产品而言,更是要倍加小心。稍有不慎,就可能亏掉一套房的首付。 2021年1月,我开始负责抖音KOL投放,两个月后将投放效果提升了473%。从负责公众号投放到抖音KOL投放,都在几个月内将投放效果提升了数倍。 我尝试着总结了一套抖音KOL投放增长攻略,其中包含和公众号投放的对比,希望能给各位带来一点思考。 一、抖音KOL投放特点 从交易形式来看,公众号投放最大的特点就是自由。 腾讯官方不会去干涉广告主和之间的合作,广告主和KOL的交易完全在私下进行,投放前分析KOL需要借助第三方工具。 而投放抖音KOL,抖音官方有专门用来交易的广告平台——巨量星图。 从寻找KOL、分析数据到交易下单,和抖音KOL合作的整个流程,都可以通过巨量星图完成。 投放的产品和视频素材,不仅要和KOL协商,抖音官方也需要进行二次审核。 而且抖音对广告内容的审核比较严苛,在公众号还可能偶尔看到不合规的广告,但在抖音几乎很难刷到违反广告法的商业视频。 二、挖掘产品卖点 抖音投放KOL的第一步:挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。 试着回想一下,你打开公众号文章和打开抖音时的预期是什么?学习?放松?思考?吃瓜? 阅读公众号文章可能4者都有,但打开抖音,电话号码列表 恐怕没几个人为了学习和思考。 抖音是一个娱乐性平台,大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型,用户对广告的耐心非常有限。 视频传播排行榜都是剧情搞笑类KOL 产品卖点能不能在几句话内吸引到用户,就显得至关重要。想要投放效果超出预期,投放的产品卖点要尽量符合这5个特点:刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。 学习产品几乎很难满足两个以上特点,这也是为什么在公众号上会看到很多教育产品的推广,而在抖音上刷到的KOL广告,更多的是围绕衣食住行相关。 三、抖音投放重点 投放公众号时,账号的选择几乎会影响投放效果80%的权重,内容对投放效果的提升非常有限。 而投放抖音KOL则不同,产品特点决定了投放侧重点,来看看抖音的视频是如何传播的。 当你随便发布一条抖音视频时,你会发现即使没有粉丝也会有播放量。 因为每一条视频发布后,抖音会分配给流量池A的用户来验证视频质量(互动率可以反映视频质量),如果视频质量达到流量池B的准入门槛,则推给流量池B的用户。 流量池的门槛和用户量递增,在不断验证视频质量的过程中,播放量也会随之增长。 那如果投放的抖音KOL有几百万粉丝,还是按照这样的方式分配流量吗? 会!抖音的流量分配特点是“去中心化”,如果视频发出后推给所有粉丝,会破坏这个流量分配原则。 我的猜测是,和没有粉丝的抖音用户相比,拥有粉丝的抖音KOL发布视频后,会将视频优先推荐给“粉丝流量池”。 整个流量推荐的过程中,依然会考验视频质量。所以投放抖音KOL,账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心。
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